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第一眼吸引人的是画面
作者:admin 日期:2018-12-05 19:19 人气:
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  在正式见面之前,我特地跑到秋爽的“在行”上看了一眼,其中一句话非常有意思:“见面前两天,建议少看罗辑思维之类的营销综艺栏目,有助于我们更快地找到专业交流的状态。”问及原因,他说:我认为不存在所谓的干货,读一本书要比读文摘有价值,因为,读一本书,可以经历写书人的思维过程,而跳过这些过程,你可能无法消化那个结论性的东西。如果你都有兴趣想要提升自己了,干嘛不去看书呢?

  在这个什么都追求速度的时代,大多数的人啃着那些类似“催熟剂”的干货,听着那些有洗脑作用的故事,做着一夜腾飞的梦好像正常地按部就班去做好一件事情,就会立马输掉这场游戏。

  我前段时间看了一个段子,说得特别好:你可以一天整成一个范冰冰,但你不可能一天读成一个林徽因。

  人如此,品牌亦如此。很多事情,急不解决任何问题,踏实去做,才是万用法则。

  秋爽:当时求职的时候翻报纸广告,问自己能干什么,总不能真的去干历史方面的工作吧!以我当时在学校的状况,最好的就业结果应该是被招到国家博物馆之类的地方工作,但是,一,我不想去,二,我的成绩表现也去不了。然后一看报纸广告,有个做copy的工作,我想我可以做,写嘛,谁不会呀!然后投简历就去干了。在第一家干了俩礼拜,有一个朋友说,揽胜广告现在缺一个文案,就把我简历递进去了。然后就去揽胜了,在揽胜一干就是十多年。

  大创创:你刚开始接触广告文案这个职业的时候,你对这份工作的认知是怎样的?

  秋爽:我觉得我所写的东西是为别人写的,但要让所有人都愿意看。一直以来大家都对广告有一个“挺有创意”的印象,我对自己的认识也是这样的。但有一点我觉得挺重要的当时入行的时候,我就觉得,如果决定干这行,那就应该做到行业里最好的,成为一个最好的文案,后来我觉得这一点基本上算是兑现了。倒不是说我有多厉害,因为很多人后来都不当文案了,升总监了,虽然我也在做总监的事儿,但我一直都保留着文案这个title。我对自己的定位是永远不能脱离写文案,文案一定要自己写,就像有的歌手,从作曲、编曲到唱,都要自己来完成,我是比较认同这个的。有可能别的文案也能把这个工作做好,但我仍要确保我在这个方面是最后一个把关者。虽然说广告整体很难说是一种专业,但文案本身的确是有它的专业性的。

  秋爽:我认为文案的技术是可培养的,但文案的意识是需要长时间锤炼和锻炼的。有些人先天就有文案的意识,所以他省去了锤炼和锻炼的时间,同时也省去了一个风险找不到合适的导师。天分不够的情况下,培养意识就需要花很长的时间,因为很多人的直觉和广告的直觉并不一样。比如说,有些人的直觉是:广告就应该卖东西,甲方以及很多广告人都是这样的直觉。当他想要把这种思维方式转换成广告的思维方式,要花的时间成本和努力都是非常巨大的;如果入行的时候恰巧找到的那个老师也是所谓的实效派,天天说,脑白金这种才是好广告,这不就完蛋了吗?所以说天分是很重要的,但我也不是说没有天分就永远不可能干好这件事。我只是想用这句话去提示很多人,好好想想思维方式这个事。天分其实就是自然而然的、先天的思维方式。

  大创创:我读过你的文案,我觉得你的文案故事性比较强。你是会觉得故事性的广告文案会更打动人吗?

  秋爽:第一,故事性的东西搁在现在的互联网时代,人们发明了一个词叫场景化,跟我们写叙事型文案的性质是一模一样的。我觉得广告必须要创造一种娱乐,因为广告这两个字本身就意味着没人想看,所以通过创造一个情境,才可能让人产生兴趣,感兴趣才有可能让人好奇,让人深入了解,深入了才有可能主动去发现你的优点、你的卖点。主动性是极其难获得的,广告效果的核心要素是投放量,而自说自话的标语型文案,则完全依赖投放量,脑白金在2000年前后刚开始崛起的时候,一年的投放量就在60亿。所以大家都说这种广告有效果,但你真敢花这个钱投放吗?如果有人要敢一年拿300亿投放,他说屎是香的也有人信,其实,大多企业是缺乏这种魄力的。对广告,不能期待说一句话就能让大家看懂,说这句话的时候要有个条件,像Nike,所有的Just Do It背后都是故事化的,无论是通过视觉去讲故事,还是通过文案去讲故事,背后也都是故事。脱离了故事,人们怎么才能理解你的标语呢?

  秋爽:肯定会的,所以我们会把长文案放在适合阅读长文案的地方。我们早先做长文案是放在报纸上,去年我们做的长文案都是投放在电梯里。电梯里的信号有阻碍,人和人之间是很少沟通的,因为在一个封闭的空间里,跟别人沟通得越多,其实对别人的困扰也越多。有人研究过这件事,说为什么在电梯里人们会避免沟通?因为在电梯里沟通产生的风险很大,这是进化带来的本能,把俩猴关在一个狭小空间里,反应就跟俩人在电梯里差不多。所以大多时候,人们都仅仅是点个头笑一下,这就算是最友好的表现了,和陌生人在一个电梯里,必然是紧张的。在这个时候,我在电梯里面提供了一个故事,这个故事就变成了值得一看的东西。即使有些人坐一次电梯没看完,下次坐电梯也会接着读的。我就知道有人明明是要上六层,结果为了看完那个广告,一下子坐到了顶层。

  秋爽:演技派一定是建立在风格的基础上。能做到演什么像什么,其实是因为演员本身。所以说陈宝国是一个演技派,他演什么都很好,他是有他自己的表演风格的,所以才能做到演什么像什么。但是有风格和有性格是两个概念,比如说姜文就不是演技派,他是一个性格派演员,他只能演一种性格的角色,他演别的角色就不对。风格不是外表形象这种具体的东西来固化的,从这个道理上来讲,有风格是好的。没有风格,就不知道该怎么去创作,总得拿出一个有魅力的自己,才能让别人去关注到你的创作。

  大创创:都说地产广告人比其他行业类别的广告人更苦逼,因为其他行业类别的广告人至少可以有参考对象、灵感借鉴,但中国的地产广告其实对本土化的要求非常高,你会有这种感觉么?

  秋爽:我们也可以借鉴其他行业的广告啊,广告毕竟是广告。苦是苦在客户不专业,得不到尊重。

  秋爽:就像在乐队里面,吉他手和贝斯手的这种关系吧。大家要认同相同的创作逻辑,第一眼吸引人的是画面,但是第一个能被接收和理解的信息是文字。所以这个逻辑里面,画面到文字再到画面,这个过程大家必须有共识。就像爵士里讲的那样,有冲突,有妥协,这其实就是美术和文案之间的关系,有冲突,有妥协才能实现1+1大于二的效果。

  秋爽:就是琢磨。静坐冥想,干莫名其妙的事。想法这种东西是冒出来的,不是想出来的。听起来有点儿玄学,这也是我说的天分这个问题,不是说有一个公式去推导,就能得出一个东西来。

  大创创:现在行业中流行一种娱乐活动,就是抱怨客户。当然其实有很大一定程度上,广告人需要自我发泄,也需要客户了解我们行业的苦衷,那对于这种现象你怎么去看呢?

  秋爽:毫无意义,当怨妇这个事一点意义都没有。有本事就让客户接受,要不就不换个客户,又不是没有别的选择。如果真的没有别的选择,那还抱怨个什么。虽然说整个互联网让人们趋于女性化,天天在那聊一些有的没的,但在这个行业,抱怨,一点价值都没有。这只会给甲方带来新的成就感,何必呢?有本事你就反击。

  大创创:我在“在行”上看到你说,跟你见面前最好不要看罗辑思维,为什么呢,你怎么看待他们提供的干货?

  秋爽:我认为不存在所谓的干货。读一本书要比读文摘有价值,因为读一本书,可以经历写书人的思维过程,特别是西方的社科类著作,都是很严谨的。老外写社科类的书,摘录引用来源都是要标注的。有可能看一本书,最后得到的结论只有两张纸,但如果这本书的过程跳过了,这两张纸你就可能消化不了。所以要经过写书人的思维过程,最后才能把这两张纸变成自己的思维方式。如果直接把这两张纸告诉你,你可能只会觉得:真对!但都不知道该怎么用,也不知道这些东西是怎么来的,所以我反对直接读干货。我也给学生讲过干货,到最后我问:有什么问题么?底下的学生一脸茫然。后来我发现这些干货里面有很多不可见项,是我的工作经验、我和甲方的那些沟通冲突,我的那些妥协而正是这些不可见项组成了我的结论。当我直接把这个结论性的东西输出给其他人的时候,他们不会明白我在讲什么。

  如果你都有兴趣想要提升自己了,干嘛不直接去看书呢?这就像那个楼,第三层特别好,但是我没有办法一下子给你盖出来。第一第二层都还没聊,就直接聊第三层,没戏。而干货,就是那所谓的第三层。

  秋爽:我觉得李叫兽是可以把一个不懂广告的人教成一个做行活的人,但广告的追求不应该是做行活,所以李叫兽是属于“取法其上,得乎其下”的状态。

  文案这个东西有点像中医,如果头痛话得没准要在胳膊上扎两针。我认为所有的事情都应该能够经得住科学的校验,所谓科学就是可证伪,能够经受住实践。李叫兽每次都能找到一些符合逻辑的理论解释创作,但解释并不指导如何面对新问题,创作新东西。所以头疼扎胳膊这个事情,是在有着丰富的经验,并且对整体有非常充分认识的前提下,才能给出的解决方案。

  但如果凡事只按可见现项去做,那你可能每一步都对,但做出来全都是错的。因为我们判断一个事情,源自背后很多的不可见项:我们读的书,我们的思考,我们对社会对人性的理解和认识,这些都是不可见项。你做一个项目,项目内部的这些信息可能只能占一半,另外一半起作用的是从社会采集到的所有的信息。有一个印度导演曾经说过:你给我的钱里面包括我曾经泡过的妞,喝过的酒。这些是不可见项,这些不可见项是难以把它写出来,并教给别人的。

  秋爽:互联网对广告应该算是成就吧,不能算是冲击。如果说有冲击,不过是传播环境发生了变化,但是甲方的诉求本质上没变。甲方之前对广告商的需求就是增加知名度,带动销售。现在难道不是吗?终点都一样,那可能只是过程中,换了个赛道,换了个场景,但是目标是清楚的。如果找不到目标,那只能说明太熟悉之前的那套词了。总是靠之前演熟的那套词,是干不了这个行业的,这个行业不是靠既定方法解决问题的,这个行业是大家都知道目标,你冲着那个目标去解决问题的事儿。我是觉得互联网给了我们更多的成就。

  秋爽:就是不想做房地产广告了。当时我的一些看法到现在更清晰了,房地产这个领域不可能比以前做出更好的广告了,确切地说,不可能超出比揽胜曾经达到过的高度了。耗在这个领域里等于说是抑制了我的可能性。

  秋爽:揽胜那个环境对甲方那种强势的态度,不是老板,是没有办法体会的。因此出来之后我很长时间都没有办法和“道不同”的甲方合作。现实教育我,因此后来的成长还是挺大的,如何和甲方进行更有效的沟通,如何让情绪在里面不起负面作用,这些都是要通过实践才能学来的。

  秋爽:是因为我们刚开始的时候有个房地产客户,他们做的是派单销售,派单销售就需要有一批派单人,而当时那批派单人的素质不是特别高,有各种不好的行为,比如说抽烟、嚼口香糖、乱扔。于是他们在办公区域各处都贴上:“吃口香糖者一律开除!”、“不把椅子放回原处者一律开除!”、“在厕所抽烟的一律开除!”,我看到就觉得很棒,特别符合一座山的山寨精神(笑),所以就把它用在了一座山上。

  大创创:之前很火的北上广这个案例,被很多人说是行业自High,你怎么看待这个说法?

  秋爽:如果是行业里的人说是行业自high,那我觉得是没有发言权的。在行业里的人看到的每一件事情都可以说是行业自high。问题是看数据,数据那么大,最后给航班管家带来的数据增长也是实打实的,客户也说这件事挺好的。所以那他们说自high就自high吧!

  秋爽:行业里的有些刷屏的确打通了行业边界,明显无关的人也在转发,而有些刷屏目的就是为了给自家领导看的。给自己家领导看见了,这件事情就是成功的。这本质上也是一种KPI。但最终是否能够反映到甲方产品上的流量增长,这个是关键。

  秋爽:刚入行的人更应该知道自己无知在哪。很多人也知道自己无知,但提出来的问题比无知还无知。因为提问的能力比回答的能力更重要,这个问题要对自己有启发性,也要对别人有启发性,答案没有启发性,问题是有启发性的。所以我觉得这个也是先天特质,也是天赋的一部分。在做这行之前,就应该对这个世界充满好奇。其实大多数的问题自己是可以解答的。

  以我觉得这个也是先天特质,也是天赋的一部分。在做这行之前,就应该对这个世界充满好奇。其实大多数的问题自己是可以解答的。

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