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三只松鼠其实也面临着挺大的挑战
作者:admin 日期:2018-11-03 17:44 人气:
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  10月18日的“青桐大咖说”第6期,三只松鼠首席品牌官“松鼠小疯”郭广宇分享了消费升级时代下,他对消费者、产品、生态的理解。

  三只松鼠,当前中国销售规模最 大的食品电商企业。作为这个团队的核心层,也是公司创始团队成员之一的郭广宇,一直在思考如何让传统零食受人喜爱,如何让小坚果迸发大能量。

  三只松鼠赶上了互联网电商红利的大潮。我们取了一个有意思的名字,做了三只特别的松鼠,也就是大家现在所说的IP。

  过去,三只松鼠的竞争对手很明确,就是传统企业。我们先行一步做了电商,在体验上、产品上、价格上,都会比传统企业更强。在过去的五年,三只松鼠实现了不错的销售增长,也达到了品牌的全民认知。

  互联网的出现带来了更多的不对称性、复杂性、不确定性。在现在这个新时代,认知差已经被抹平了,互联网红利消失了,传统的对手也消失了。在未来面前没有“专家”,所有人都站在了一个新战场,处在同一个新起跑线。

  这几年,“互联网+”、“消费升级”、“新零售”等等名词出现。商业的概念总是在不断的发生一些新变化。很多人都说“三只松鼠是消费升级的一个产物”,我觉得其实之间并没有非常明确的关系。

  大环境(社会的进程、经济的发展)。经济增长GDP的发展,带来新的社会风潮。

  消费者。“千禧一代”的新消费者成为社会主体消费者,带来了改变中国的全新消费观念和消费行为。

  “消费升级”只是不知道消费者下一波流向的暂时性解释名词。它的定义不那么重要,更重要的是它带给我们的意义和思考。

  其实新零售并不“新”。只是电商让中国的零售业呈现出了一个新的发展。过去,中国的传统零售业服务差,成本高、效率低,让消费者体验不好。在这个特定情况下,经过互联网的改造,中国电子商务的崛起,解决了服务体验和价格两个大问题。

  无论是消费升级也好,新零售也好,一切的核心都要回归到对“人”的关注,每个企业都需要有围绕“人”的经营哲学。消费者情感其实往往沉淀在品牌以及它的可持续场景,把“消费者至上”这种价值观融入到企业哲学及管理上,才能对消费者提供实实在在的升级。

  三只松鼠跨过中间的渠道来直面消费者,给消费者提供最直接的、具备情感化的一个服务。我们有自己的主人文化,有小松鼠的服务团队,能够用我们的服务精神去感染消费者。

  很多企业都在提“我们要关注消费者”,但并没有真正做到位。外部的技术在不断发展,无人店也好,新技术的诞生也好,这些东西未来一定会成为一个基础设施。我们没必要去跟巨头比拼谁的技术研发更快,我们更应该关注的是连接消费者情感的服务精神。

  在过去很长一段时间里,三只松鼠的KPI只有一条——让主人“爽”。我们一直秉承这样的一个价值观,我们的营销也是为了更好传达这种理念。

  关注每一个个体的价值和差异化,有这种关注才能塑造出服务精神。品牌的战场会分化成很多很多的小战场。包括未来有很多新零售店,每个门店本质上就是一个新的品牌战场,每个战场都要把这个小区里的每个主人服务好。这才是真正的叫关注消费者。

  产品至上,未来一定是以产品去连接人的。三只松鼠其实也面临着挺大的挑战。因为农产品的标准化程度跟数码电子产品比,差距非常大。农产品的生产、种植周期非常长,数码产品可以快速拼装完成标准化程度很高。但是,我们一定要踏出这一步,去改造农产品的产业链。怎么跟产业链实现新的融合,为消费者提供真正性价比好的产品。

  很多人会觉得三只松鼠是依靠营销起家的企业。其实在过去五年里,我们的广告投入非常少,更多是依靠消费者口碑传播。农产品的毛利并不高,所以,我们要考虑如何借助一些新的红利来以小搏大,而不是大量去投硬广。

  企业在这个时代要实现真正的生态协同。协同内部的、外部的,连整个产业链,才能为消费者提供更多的价值。企业才能去应对未来的更多的不确定性以及复杂性。

  新时代下的三只松鼠一定不能仅仅只是一家单纯卖坚果的企业,那样我们一定会被其他维度的竞争对手打败。比如一款更健康的碧根果,可能就会把三只松鼠坚持了许久的“坚果第 一品牌”给推翻。因为在产品所塑造的新场景下,消费者其实不一定会关注“第 一品牌”,只要他们喜欢吃,他们就愿意去接受。

  三只松鼠会去塑造一个以主人为王的2.5次元国度。其实吃零食背后是一个情感的诉求。消费者有非常多的情感是需要被满足的。我们的企业价值观就是建立一个独特的松鼠王国,让每个主人能够“爽”起来。“主人”不仅仅是我们对消费正的一个称呼,而是种融进我们血液里的文化,每个员工都会把自己当成一只小松鼠去服务主人。

  三只松鼠成功很重要的一点是品牌营销,它的文化,它的IP。三只松鼠其实早就不是一家卖坚果的公司,更像是一个文化公司。在过去五年,我觉得三只松鼠最核心的价值就是沉淀下来了一个IP。我们需要有一个很好的载体让我们跟消费者之间的对话更加的通畅、协调、有爱。

  IP的存在为我们提供了多元发展的可能性。我们可以更好的跨界,包括动画片、大电影等等。让消费者喜欢的不仅仅是三只松鼠的坚果,而是三只松鼠的形象。我们也会横跨产业链,包括松鼠投食店、松鼠小镇、松鼠影游,包括松鼠潮牌,生活家Q这样的一些周边。我们需要不断创造一些新的消费场景,来给予消费者更多的新鲜感。

  我们也会拓更多的品类来满足消费者关于消费升级下的不同需求。核心的硬件基础设施就是电商APP,投食店及松鼠小镇。未来它们会形成一个线上、线下流量的协同。软件基础设施,就是大数据、人工智能、泛品牌,还有产业金融。通过大数据知道消费者要什么;通过泛品牌,让IP成为一种生活方式;通过人工智能让我们在产业链端的每一台机器都数据化;通过产业金融来实现整个社会生态的资源协同。

  独特性商品是这个时代最 好的广告。独特性的产品能够成为消费者的谈资,能创造更好的传播。消费者的审美和品味不断升级,我们不能仅仅只是提供一个美食,而要提供美好生活的解决方案。消费者晒的也不仅仅只是产品,而是他们生活的品位跟态度。

  所以,做产品的时候一定要考虑到如何让用户为你讲话。比如,去年我们一推出的一款“约啦”约辣辣条产品,它的口碑传播度非常高。上线个月,仅天猫平台销售就有近500万件,累积的线万。

  具备更强社会化属性的产品,才能引起口碑传播。在这个逻辑下,我们也会去做更多有意思的东西。比如在七夕去做“一袋狗粮”,把一些产品去做成药丸的形式,感觉每天吃药萌萌哒等等。秒速赛车在线投注一定会有很多新玩法来让产品本身具备社交属性和话题度。

  我们还做了很多跨界产品,红酒、纸巾、服装等等。我们做这些,更重要的是给消费者提供新鲜感,通过有意思的东西去连接他们。

  一个企业仅仅说做好一个产品是不够的,它一定要有自己的一套体系,需要有工匠精神。工匠精神其实不是一个人的事情,而是一群人的事情。特别企业组织变大之后,工匠精神就很容易稀释掉。企业应该建立起更好的工匠体系。在互联网时代,品牌也好、产品也好、IP、场景、渠道都应该融为一体,在每个维度都需要有工匠精神。

  “吃”不仅仅只是满足饱腹感的动作,要让“吃”这个事情更有味道,就要去挖掘它背后的文化内涵。这个时代不缺品牌营销者,缺的是真正懂产业链的品牌营销者。

  同时,“吃”这个事情,未来一定会越来越健康。随着消费者健康意识的觉醒,未来的产品一定会朝着“零添加”“无防腐剂”等角度去发展。这个也是三只松鼠花了很多时间去推进的。

  新时代的竞争往往在看不见的维度跟战场。打败康师傅方便面的不是其他牌子的方便面,是美团和饿了么。所以要让自己真正的生态化。

  三只松鼠在打造一个更加开放、共享、互生、共生的生态体系。对内,我们赋予员工一个真正的创业平台,激发创造力,让所有人共同建造成果,人人都成为自己的CEO。对外,我们开放资源给外部的生态伙伴,大家把成本公开,然后共同定价,真正实现生态化运营。

  企业和员工,企业和生态伙伴之间形成一个新的价值链,才能共同为消费者创造价值,才能面对未来更多复杂性的挑战。

  互联网时代变化快的让人窒息。我觉得未来的企业只有两种生存方式,要么成为生态,要么加入生态。我们期待三只松鼠不仅仅只是一个伴随时代成长的品牌,而是一个能够推动时代成长的小生态。我们也会成立产业资本来投资到更多的上下游企业,来把生态链真正打通,最终为消费者创造更好的价值。

  青桐资本是由业内资深投行人士和成功创业家共同发起组建的新型互联网投行。成立三年以来,青桐资本一直活跃在创投市场,已成功帮助金融科技、教育、文娱、消费升级、医疗健康、企业服务、人工智能技术、物流等领域的近百家企融资。未来,青桐资本将持续助力新兴企业对接资本市场,提供高效的股权融资、企业并购、投资顾问等全方位金融服务。

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